Как рассчитать стоимость целевой заявки для малого бизнеса

Начните с определения целевой заявки: это обращение человека, которому подходит ваше предложение и которого бизнес готов обслужить. Чтобы рассчитать её стоимость, разделите расходы на привлечение на количество таких обращений за один период. Для малого бизнеса Беларуси достаточно начать с таблицы, где видны источник, запрос клиента и результат разговора. Ниже разберём, какие обращения учитывать, как проверить расходы и связать цену заявки с продажами, прежде чем менять рекламный бюджет.

Какую заявку считать целевой?

Запишите признаки подходящего обращения до того, как начнёте оценивать рекламу. Иначе менеджер будет считать целевым любой разговор, а владелец — только обращение, которое закончилось оплатой. У них получатся разные показатели из одних данных.

Целевая заявка соответствует предложению бизнеса. Человек обращается за вашей услугой или товаром, подходит по территории обслуживания и обсуждает реальную покупку. Для перевозчика это запрос на маршрут, который компания обслуживает. Для локальной мастерской — обращение за работой, которую она выполняет.

• Потребность: клиент спрашивает о товаре или услуге из вашего предложения.
• Территория: бизнес может выполнить заказ по адресу клиента.
• Условия: запрос соответствует формату работы, например оптовой продаже или выездному обслуживанию.
• Контакт: человек отвечает и подтверждает свой запрос.

Отказ после обсуждения цены сам по себе не превращает заявку в нецелевую. Если запрос подходил, отметьте причину отказа отдельно. Иначе из отчёта исчезнут обращения, по которым нужно проверить предложение, сроки или работу менеджера.

Для обращений без ответа заведите статус «качество не подтверждено». Не записывайте их автоматически в спам: человек мог оставить подходящий запрос, но пропустить звонок. Правило повторной связи согласуйте внутри команды и применяйте одинаково ко всем источникам.

Что записывать, чтобы расчёт можно было проверить?

Создайте общий журнал обращений. Для начала подойдёт таблица: отдельная строка на каждый новый запрос, рядом источник и итог разговора. Если компания уже работает в CRM, используйте её, чтобы менеджерам не пришлось заполнять два журнала.

1. Укажите дату первого обращения и источник, который удалось установить.
2. Кратко запишите, что именно нужно клиенту.
3. Присвойте статус качества: целевая, нецелевая или требует проверки.
4. Зафиксируйте результат: обсуждение продолжается, отказ или продажа.
5. При отказе добавьте конкретную причину со слов клиента.

Повторный звонок по тому же заказу не создаёт новую заявку. Сначала договоритесь, что считать отдельным запросом, и убирайте дубли по этому правилу. Иначе активная переписка с одним человеком искусственно снизит стоимость обращения.

Источник лучше записывать сразу. Используйте метки в рекламных ссылках, сведения из формы и вопрос клиенту о том, как он нашёл компанию. Если источник установить не удалось, оставьте «неизвестно», без догадки в пользу рекламы.

Проверьте и сам путь обращения: отправьте тестовую форму, откройте уведомление, найдите запись в журнале. Если сообщение теряется между сайтом и менеджером, отчёт не покажет весь поток. Отдельная инструкция поможет защитить заявки от потерь до оценки рекламных расходов.

Как посчитать стоимость целевой заявки в BYN?

Используйте формулу: стоимость целевой заявки = расходы на привлечение / количество целевых заявок. Расходы указывайте в белорусских рублях, а обращения берите за тот же период и из того же источника.

Сначала определите состав расходов. Для оценки самой рекламной кампании можно считать только оплату площадке. Для оценки полной стоимости привлечения добавьте работу подрядчика и другие расходы, которые относятся к этому каналу. Подпишите выбранный вариант в отчёте и не меняйте его незаметно между периодами.

Общие затраты требуют отдельного правила. Например, аудит сайта помогает нескольким каналам сразу. Не относите его целиком к одной кампании только потому, что оплатили аудит в месяц её запуска. Либо покажите этот расход отдельно, либо заранее согласуйте способ распределения.

Если целевых заявок нет, деление не даст осмысленной цены. Запишите сумму расходов и результат «целевых заявок нет». Затем проверьте запросы, объявления и страницу, на которую приходит посетитель. Пока качество части обращений неизвестно, рядом с расчётом укажите, что он предварительный.

Не смешивайте источники в одной строке. Например, для обращений с карт нужен отдельный учёт: человек может позвонить из карточки компании, не открывая сайт. Какие действия доступны бизнесу в этом канале, разобрано в материале про заявки из Яндекс Бизнеса.

Как понять, какую стоимость заявки бизнес выдержит?

Доступная цена целевой заявки зависит от того, сколько таких обращений превращается в продажи и сколько бизнес готов потратить на привлечение покупателя. Дешёвая заявка ещё не гарантирует оплату. В материале Qmedia об оптимизации рекламы по стоимости сделки отдельно разбираются спам и обращения, которые не подходят по региону или бюджету (Qmedia, «Как оптимизировать рекламу для повышения прибыли: переход на CPO»).

Для планирования используйте формулу: допустимая стоимость целевой заявки = допустимые расходы на привлечение покупателя × доля целевых заявок, которые заканчиваются продажей. Долю берите из собственных закрытых обращений. Если истории продаж пока нет, отметьте расчёт как гипотезу и выделите отдельный бюджет на её проверку.

Допустимые расходы на покупателя определяют по экономике заказа. Из выручки сначала учитывают затраты на выполнение, затем решают, какую сумму можно направить на привлечение без ущерба для обязательных расходов и прибыли. Вся сумма чека для этого не подходит.

Учитывайте срок сделки. Заявка на сложную услугу может оставаться в работе после окончания отчётного периода. Смотрите, чем закончились обращения, которые пришли за выбранный период, и отдельно отмечайте незакрытые. Продажи от старых заявок не стоит приписывать новой кампании.

При малом количестве обращений не спешите менять бюджет после каждого отказа. Сначала изучите причины: неподходящий запрос, условия предложения или задержка ответа требуют разных действий. Если статусы менеджеров расходятся, полезнее начать с аудита учёта и короткого обучения команды, чем менять рекламные настройки на основе спорных данных.

Типичные ошибки при расчёте стоимости заявки

• Считать нажатие кнопки обращением. Проверьте, дошло ли сообщение и появился ли реальный запрос клиента.
• Считать каждую переписку новой заявкой. Объединяйте повторные контакты по одному заказу.
• Записывать все отказы в нецелевые. Сохраняйте качество запроса и причину отказа в разных полях.
• Смешивать рекламные расходы и полную стоимость привлечения. Подпишите состав затрат рядом с показателем.
• Объявлять канал успешным только по цене заявки. Проверьте, какие обращения дошли до продажи и какие ещё находятся в работе.

Расчёт уже можно использовать, когда для каждого обращения понятны источник и качество, а состав расходов зафиксирован. Он покажет, где проверить рекламу, где уточнить предложение, а где наладить передачу запросов менеджеру. Следующий шаг на две минуты: откройте таблицу обращений и добавьте столбец «Почему заявка целевая или нецелевая».