Клики есть, заявок нет: как проверить запросы в Яндекс Директе

Откройте отчёт «Поисковые запросы» в Яндекс Директе и проверьте, за какие обращения к поиску вы платите. Когда клики есть, а заявок нет, начните с соответствия запросов вашим услугам: что человек хотел найти и что ему предложило объявление. Затем проверьте страницу и учёт обращений. Ниже разберём, как отделить нецелевой трафик от потенциальных клиентов, составить минус-слова и понять, когда причина потерь находится за пределами рекламного кабинета. Этот порядок подойдёт и небольшой мастерской, и компании с несколькими направлениями услуг.

Чем поисковый запрос отличается от ключевой фразы?

Ключевая фраза задаёт условие для показа объявления. Поисковый запрос — слова, которые человек ввёл в поиск. Эти формулировки могут различаться, поэтому одного просмотра настроек кампании недостаточно. Проверять нужно и фактические запросы.

Например, компания занимается ремонтом квартир. Запрос «заказать ремонт квартиры» соответствует её услуге, а «как сделать ремонт квартиры самостоятельно» указывает на поиск инструкции. Тематика общая, но задачи у людей разные. Если объявление получает переходы по инструкциям, расходы растут без явного намерения заказать работу.

При этом слово «как» само по себе не делает запрос нецелевым. Человек, который спрашивает «как выбрать подрядчика для ремонта», ещё выбирает исполнителя. Исключение такого слова без проверки отсечёт и часть потенциальных клиентов.

Практический ориентир: оценивайте всю фразу и намерение за ней. Спросите себя, сможете ли вы ответить на этот запрос своей услугой и страницей, куда ведёт объявление.

Как проверить поисковые запросы по порядку?

Начните с поисковых кампаний и выберите период, за который накопились переходы. Отчёт по поисковым запросам помогает разбирать трафик из поиска; переносить его выводы на показы в рекламных сетях без отдельной проверки не стоит.

1. Отсортируйте запросы по расходам. Так вы сначала увидите формулировки, на которые уходит бюджет.
2. Проверьте смысл каждой фразы. Отметьте, соответствует ли она вашей услуге, территории работы и типу клиента.
3. Сопоставьте запрос с объявлением и посадочной страницей. Посетитель должен найти именно то предложение, ради которого перешёл.
4. Сверьте обращения с данными аналитики. Проверьте, что заявки с формы и звонки учитываются, а случайный клик по кнопке не считается полноценной заявкой.

Не исключайте запрос только из-за отсутствия конверсий. Если переходов мало, данных ещё недостаточно для вывода об эффективности. Но явное несовпадение с услугой видно и без накопленной статистики: запрос вакансии не подходит кампании, которая привлекает заказчиков.

Для разбора достаточно рабочей таблицы с запросом, расходом и решением. В комментарии запишите причину: «ищет работу», «нужна услуга, которой нет», «проверить страницу». Такая запись поможет вспомнить логику изменений при следующем просмотре отчёта.

Как добавить минус-слова и не потерять клиентов?

Минус-слова ограничивают показы по запросам с нежелательными словами или сочетаниями. Начинайте с формулировок, которые однозначно расходятся с вашим предложением. Для рекламы услуг это могут быть запросы о вакансиях, обучении или самостоятельном выполнении работы, если компания ничего из этого не предлагает.

Универсальный список из интернета требует проверки. Например, «обучение» логично исключить из кампании по ремонту техники, но оно нужно компании, которая одновременно проводит курсы. Даже внутри одного бизнеса списки для разных направлений будут отличаться.

Перед добавлением минус-слова проверьте его в нескольких сочетаниях. Слово «материалы» в запросе о ремонте квартиры может означать желание заказать работу вместе с закупкой. Если компания берёт такие заказы, широкое исключение помешает показам по подходящему спросу.

• Исключайте явно чужую потребность: поиск работы, когда вы привлекаете заказчиков.
• Оставляйте коммерческие уточнения: стоимость, сроки, условия заказа, если страница отвечает на эти вопросы.
• Проверяйте спорные запросы отдельно: отзывы, сравнение вариантов, выбор исполнителя.
• Учитывайте область действия исключения: всей кампании или отдельной группы объявлений.

Если неподходящая формулировка мешает только одной группе, сначала рассмотрите исключение на её уровне. После изменения проверьте, не конфликтует ли оно с нужными ключевыми фразами. Чем шире область действия минус-слова, тем больше объявлений оно затронет.

Для бизнеса в Беларуси географию тоже нужно оценивать по условиям работы. Упоминание другого города само по себе не означает бесполезный запрос: заказчик может искать выездную услугу. Если же вы обслуживаете только свою точку, проверьте геотаргетинг и понятность адреса в объявлении. Минус-слова не заменяют настройку территории показов.

Что проверить, если запросы подходят, а заявок всё равно нет?

Подходящий запрос подтверждает интерес к теме, но ещё не объясняет, почему посетитель ушёл. Пройдите его путь от объявления до отправки заявки. С телефона откройте страницу и попробуйте обратиться в компанию тем способом, который предлагаете клиентам.

Сверьте обещание с содержимым страницы. Если объявление предлагает конкретную услугу, а ссылка ведёт на общий каталог, человеку приходится искать её заново. Проверьте, видны ли условия заказа, территория обслуживания и способ связи. Для услуги с расчётной ценой объясните, какие сведения нужны для оценки стоимости.

Затем проверьте учёт обращений. Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что она дошла до сотрудника и появилась в аналитике как нужное действие. Отсутствие конверсий в отчёте и отсутствие реальных обращений могут иметь разные причины.

Даже заявки не равны клиентам. Для бизнеса с записью полезно отдельно считать обращения, подтверждённые записи и фактические визиты. В материале о том, как учесть неявки при оценке рекламы услуг, разобран следующий участок этого пути: что происходит после заявки.

Стоимость заявки зависит от связки настроек кампании, объявлений и посадочной страницы, поэтому чистка запросов закрывает только часть задачи (источник: «Как снизить стоимость заявки в Яндекс», Cropas). Если запросы соответствуют услуге, проверьте предложение и форму обращения до очередного расширения списка исключений.

Когда в отчёте, аналитике и реальных обращениях разные данные, задача аудита — связать их в одну картину. Полезный результат такого разбора: список конкретных исправлений с причинами, от ошибки в цели до несоответствия страницы запросу. По нему уже можно корректировать настройку лидогенерации или разбирать отчёт вместе с сотрудником, который ведёт рекламу.

Типичные ошибки при работе с поисковыми запросами

• Добавлять готовый список минус-слов без проверки. Сначала сопоставьте каждое исключение со своими услугами: чужой список не учитывает ваше предложение.
• Отключать всё, что не принесло заявку. Разделяйте явное несовпадение намерения и отсутствие результата при недостатке данных.
• Оценивать рекламу только по цене клика. Смотрите, какие запросы приводят целевые обращения и что происходит с ними дальше.
• Вносить исключения без записи причины. Сохраняйте комментарий к правке, чтобы при потере нужных показов проверить свою логику.
• Закрывать минус-словами проблемы страницы. Если человек ищет вашу услугу, но не находит условия заказа, сначала исправьте страницу.

Уже подходящие запросы оставьте под наблюдением, а для явно нецелевых подготовьте точечные исключения. Сейчас потратьте одну минуту: откройте отчёт «Поисковые запросы» и отсортируйте строки по расходам.