Как проверить, даёт ли ретаргетинг дополнительные заявки?

Начните с проверки общего числа целевых обращений: рост конверсий в рекламном кабинете ещё не доказывает, что ретаргетинг привёл дополнительных клиентов. Кабинет учитывает заявки по своим правилам и может записать на рекламу человека, который уже собирался обратиться. Чтобы оценить вклад ретаргетинга, нужно заранее определить результат, выделить контрольную группу и учесть задержку между посещением сайта и покупкой. Ниже — порядок проверки для малого бизнеса Беларуси и варианты действий, если трафика пока недостаточно для уверенного вывода.

Почему заявки в отчёте не доказывают пользу ретаргетинга?

Ретаргетинг возвращает рекламу людям, которые уже взаимодействовали с бизнесом: например, открывали сайт или изучали услугу. У такой аудитории уже есть интерес. Часть посетителей вернётся через поиск, закладку или сохранённый номер телефона независимо от повторного показа.

Представьте владельца небольшой компании, который выбирает подрядчика. Он изучил условия на сайте, обсудил их с партнёром, затем увидел объявление и отправил запрос. Рекламная система свяжет обращение с объявлением, если контакт попадает в её правила учёта. Но сам отчёт не ответит, отправил бы человек запрос без рекламы.

Здесь полезно различать два понятия. Атрибуция — правило, по которому система относит заявку к источнику. Дополнительный эффект — разница между результатом с рекламой и результатом, который бизнес получил бы без неё. Первый показатель доступен в кабинете, второй требует проверки.

Перед анализом найдите в настройках окно атрибуции: период после клика или просмотра, в течение которого система учитывает обращение. Проверьте также, разделяет ли отчёт конверсии после клика и после просмотра. Эти настройки нужно сохранить на время проверки, иначе сравнивать результаты будет трудно.

Что подготовить до проверки ретаргетинга?

Выберите одно основное действие, которое имеет смысл для бизнеса. Для услуг это целевое обращение с подходящей задачей, для интернет-магазина — заказ с подтверждением. Открытие страницы контактов помогает изучить поведение посетителей, но не заменяет заявку.

Запишите правила учёта до запуска. Иначе после теста возникнет соблазн выбрать тот показатель, который выглядит лучше остальных.

• Определите целевую заявку: какая услуга нужна клиенту, подходит ли регион и можно ли выполнить запрос.
• Объединяйте повторные обращения по одной задаче, чтобы звонок и форма от одного клиента не превращались в две новые заявки.
• Учитывайте обращения со всех каналов, включая телефон. Если звонки занимают заметную часть потока, коллтрекинг помогает связать их с рекламными источниками (источник: БелВЭБ, «Что такое коллтрекинг и как он помогает не терять клиентов»).
• Отдельно отмечайте повторные заказы, если проверяете именно привлечение новых клиентов.
• Зафиксируйте расходы на ретаргетинг в BYN, чтобы после проверки сопоставить их с дополнительными обращениями.

Проверьте путь одной тестовой заявки: отправьте форму, найдите обращение в системе учёта и убедитесь, что источник сохранился. Затем проверьте звонок, если клиенты обращаются по телефону. Пока эти действия теряются в отчётах, запуск эксперимента стоит отложить.

Настройку аудиторий и объявлений можно разобрать отдельно в материале про ретаргетинг для малого бизнеса в Беларуси с небольшим бюджетом. Для оценки дополнительного эффекта сначала нужна связь между рекламным контактом и целевым обращением.

Как организовать проверку с контрольной группой?

Для такой проверки часть подходящей аудитории получает ретаргетинг, а контрольная группа не получает именно эту рекламу. Остальные условия сохраняют одинаковыми. Люди в обеих группах могут обращаться через поиск или другие каналы: это позволяет увидеть результат поверх обычного потока заявок.

Обсудите со специалистом, поддерживает ли рекламная система случайное разделение аудитории и исключение контрольной группы из нужных кампаний. Назначать в контроль людей, которые просто не увидели объявление, некорректно: причины отсутствия показа могут быть связаны с их поведением и вероятностью покупки.

1. Выберите одну аудиторию и одно предложение, например посетителей страницы конкретной услуги.
2. Случайно разделите подходящих пользователей на тестовую и контрольную группы через доступный инструмент экспериментов.
3. Исключите контрольную группу из всех кампаний ретаргетинга, которые участвуют в проверке.
4. Сохраните одинаковые условия работы сайта, предложения и обработки заявок для обеих групп.
5. После завершения показов дождитесь обращений с учётом обычного срока принятия решения.

Сравнивайте долю людей, которые оставили целевую заявку, относительно всех участников каждой группы. Сырые количества обращений вводят в заблуждение, если размеры групп различаются. Для тестовой группы учитывайте и тех, кому система в итоге не показала объявление: исключение таких участников нарушит исходное случайное разделение.

Повторные показы в других кампаниях мешают проверке. Если контрольная группа продолжит получать ту же рекламу из соседней кампании, разница между группами станет менее заметной. Поэтому перед запуском нужно проверить пересечения аудиторий и исключения.

Как оценить результат, если заявок немного?

Смотрите на разницу в доле целевых обращений между группами и на неопределённость этой оценки. Положительная разница сама по себе ещё не доказывает эффект: при небольшом числе заявок результат сильно зависит от случайности. Попросите аналитика показать диапазон возможного эффекта, а не только одно итоговое значение.

Если данных достаточно и тест показывает прирост, можно оценить стоимость дополнительной заявки. Для этого расходы на ретаргетинг делят на оценочное число обращений сверх контрольного уровня. Так становится видно, сколько бизнес заплатил за прирост. Обычная стоимость заявки в кабинете отвечает на другой вопрос: сколько стоили обращения, которые система отнесла к рекламе.

При небольшом трафике сложный эксперимент иногда не даёт ответа за приемлемый для бизнеса срок. В этом случае сохраните широкую, но осмысленную аудиторию вместо множества узких сегментов. Не объединяйте ради объёма посетителей с разными задачами: интерес к ремонту и интерес к покупке оборудования предполагают разные решения.

Если случайное разделение недоступно, наблюдение за периодами с включённым и выключенным ретаргетингом даст лишь предварительный ориентир. На результат влияют сезонность, поисковый спрос и работа менеджеров. Запишите эти ограничения в выводе и не называйте изменение общего числа заявок доказанным вкладом рекламы.

Когда вывод остаётся неопределённым, полезный результат аудита — перечень пробелов в измерении и план следующей проверки. Он должен объяснять, какие события настроить, какие кампании пересекаются и по какому показателю принимать решение о бюджете. Обещание точной оценки без достаточного числа обращений здесь не поможет.

Типичные ошибки при оценке ретаргетинга

• Складывать конверсии из разных кабинетов. Одно обращение могут учесть несколько систем; проверяйте итог по общему списку заявок.
• Сравнивать посетителей, которые увидели рекламу, с теми, кто её не увидел. Используйте исходное случайное разделение, если хотите оценить причинный эффект.
• Менять предложение или правила учёта посреди теста. Зафиксируйте настройки, а существенное изменение рассматривайте как новую проверку.
• Останавливать тест после первого удачного результата. Заранее согласуйте условия завершения и учтите задержку обращений.
• Оценивать только количество форм. Проверьте качество запросов: подходят ли клиентам услуга, условия и регион работы.

Ретаргетинг подтверждает свою пользу, когда проверка показывает дополнительные целевые обращения при приемлемых для бизнеса расходах. Если данных недостаточно, вывод так и стоит записать: эффект пока не установлен. Сейчас потратьте одну минуту и сформулируйте в рабочем документе, какое именно обращение вы будете считать целевой заявкой.